近期微信的种种举措都是为了再造流量入口

夜间模式皮肤是阅读类软件标配,主要作用有两种,保护视力和不打扰同屋睡觉的其他人,可能还有一些省电效果,主要用于学校/单位宿舍,以及宝妈等人群。对于大多数独居夜猫子来...


  夜间模式皮肤是阅读类软件标配,主要作用有两种,保护视力和不打扰同屋睡觉的其他人,可能还有一些省电效果,主要用于学校/单位宿舍,以及宝妈等人群。对于大多数独居夜猫子来说,开灯就可以了,夜间模式意义不大。

  微信在国内基本拥有全部用户,用户增长已然没有意义,新注册的账号反而可能是广告号,为了防止破坏生态,新账号的官方审核也更严格。对于微信来说,夜间模式主要是迫于苹果的压力。

  其他很多琐碎更新,比如语音转文字更方便、小程序图标、表情包、朋友圈跳未读位置等,大多是现有功能优化,之前「子弹短信」碰瓷微信时,有大量针对性的优化功能,微信逐步“拿来”即可,这些没什么好说的。

  这次更新的最重磅内容,未来一定会发生连锁效应,很可能是微信群的「群待办」和「群工具」。

  前几年,微信用户刷朋友圈的热情,比现在刷抖音可有毒多了。自从微商进村儿以后,朋友圈生态被破坏得七零八落、满目疮痍,现在很多人不仅刷朋友圈时长缩短了,而且刷的次数也减少了,甚至有人很多天不看朋友圈。曾经的繁花锦绣,真是不堪回首。

  视频号的诞生,不仅带来了短内容生态,这条鲶鱼还部分减少了微商对朋友圈的祸害。快手已经证明,视频+直播模式能够完美承载微商这个最具杀伤力的用户群,而且不会破坏内容生态。

  微信视频号现在还处于早期阶段,大量难题等着克服,具体表现在算法能力不强,内容运营经验欠缺,而且缓存占用过多,刷一会儿就10多G,清除缓存的功能又隐藏太深,手机内存不大的用户不喜欢。再加上爱好标签的算法推送很不准,体验简直不能再差。

  虽然体验差,但毕竟是微信,视频下方还可以加入文章链接,吸引大量类似老衬这样的公众号油腻男加入,写过的内容浓缩成一分钟视频不难,难的是视频画面太过凶残。油腻男队列中,还掺杂很多一夜暴富的毒鸡汤们,所以老衬也被他们殃及池鱼,至今还没拿到多少流量。

  说回这次更新,「群工具」算得上是大手笔,不仅进一步释放了朋友圈生态,而且能把微商和其他商业活动聚焦在微信群里,还增加了小程序入口,这可以理解为给微信群增加了购物车功能,以后群内带货就不用只刷广告了。

  聊天框的「群待办」功能,进一步放大了购物车入口,直接置顶在输入框上方,每个群成员都能看到,而且群成员查看以后,群主可以实时掌握转化数据,这简直是送给所有微信群主一把杀手锏,对刺激微信群活跃能起到巨大作用。

  2012年4月份上线年初推出微信红包。这是微信发展最辉煌的2年,辉煌到之后3年都是吃老本,直到2017年微信才又开始强推小程序。

  从2017年开始,微信生态陆续遭遇挑战。微商毁了「朋友圈」和大约一半「微信群」生态,小程序接着蹂躏「微信群」剩下的半条命。小程序推出不久,朋友圈上线天可见的查看范围,结果然并卵。自此以后,微信进入了生态治理阶段。

  2018年中,订阅号不顾非议,颠覆性改版信息流,结果文章打开率还是持续走低,朋友圈、微信群用户各种神经麻痹,公众号粉丝也有了选择困难症。年底,朋友圈推出时刻视频,朋友圈顶部那个动态条,现在很少出现了,基本可以宣告失败;公众号文章「赞」改为「在看」,还绑定了「看一看」生态,结果也是然并卵。

  最近内测视频号,未来走向有待观望,可以确定的是,「视频号」会进一步干掉「看一看」。因为“刷”出来的入口,有连续性氛围和惯性思维,如果不被外界因素打断,用户通常不会短时间离开。比如公众号看完一篇文章,大概率还会再看几篇其他文章,刷抖音、刷朋友圈也是同样道理。

  「发现」栏目都是入口,入口之间属于竞争关系,不仅没有连续性氛围,用户也不会停留,通常是根据兴趣需求定向选择,选择「朋友圈」意味着大概率不会浏览视频号,假如「视频号」未来又能成为用户的高频选择,那么「看一看」的时间会被稀释完。

  小程序之前在「发现」栏目也是无人问津,要不是微信开了那么多入口,小程序根本不可能达到现在的体量。

  私域流量成为年度流行,「朋友圈」和「微信群」承载着流量入口压力。微信群能屏蔽信息推送和快速复制,即便出现大量“僵尸群”,对微信生态影响也不大。朋友圈不同,只要有一定比例好友做了微商,对「朋友圈」那就是灭顶之灾,广告越来越多,点赞、评论这些友情互动越来越少,关系链都稀释没了,刷「朋友圈」广告还不如去刷「抖音」。

  视频号虽然一定程度上和「朋友圈」抢入口,但两者内容调性基本一致,用户刷「视频号」和刷「朋友圈」具备连续性氛围,况且「视频号」还能吃下很多微商内容同时不影响自身生态,算法推送也减轻了「朋友圈」和「微信群」负担,还能给公众号文章引流。

  还有这次更新的「群待办」和「群工具」,不仅进一步盘活了微信群,群运营的权重大大增加,可以转移微商和其他的商业视线,而且又给小程序开了个入口,这种利用生态特性的分流,远胜过对单栏目的修修补补。

  视频号和更新后的「微信群」,包括「在看」,近期微信的种种举措都是为了再造流量入口,缓解「朋友圈」压力,这次更新有个小细节,可以跳到「朋友圈」的未读位置。

  抖音基本替代了曾经的朋友圈,成为微信的最大对手,这是不争事实。字节跳动旗下无论抖音还是其他产品,推进策略很类似,运营比较激进,迭代速度很快,而且什么领域都会尝试,因此有App工厂之称。

  微信这些年,大部分尝试基本都保留下来了,而且从低调内测到正式推出,每一步都很谨慎,是属于创新的进化机制,虽然很多时候也会错漏一些机会,比如短视频,但也确实值得尊重,毕竟产品文化下的创新创造不容易,比如小程序、公众号这些功能推出时都是新生态。

  从零到一的产品驱动,推出前没有任何数据参考,所以微信成功的几个生态,基本都长成了新物种,尤其是微信红包的经典战役,都差点让支付宝折戟沉沙。

  字节跳动属于强运营的数据驱动,只认数据和规模,其他一概不认,产品很聚焦,除了今日头条以外,基本都是现成的市场模式,然后依据自身规模优势迅速收割流量,很少产品生态是靠创新跑出来的。

  张小龙的产品哲学感性,微信植入他很多情怀,比如放弃开屏广告,长期用那张NASA拍摄的“蓝色弹珠”,后来替换为风云四号拍摄的卫星照片。微信很多版本的开屏音乐,选用和致敬了MJ、崔健、许巍等摇滚歌手,7.0版本的秋英花,张小龙在朋友圈还引用了王阳明《传习录》里一段话。

  张一鸣最知名是延迟满足感,通过对自己迭代来免疫各种情绪波动,机器人一般的凡事寻找“最优解”。他认为睡觉是件很无聊的事,但却要保证自己每天睡足7小时。为了押注短视频赛道,只看目标不管预算,一口气做出3个短视频产品。

  受疫情影响,我们的生活方式都被迫改变了,连大脑也重启了。我们人的认知是线性的,想要快速接受新事物,很多时候需要断开大脑连接,近期微信频频重磅更新,就是利用了这个全民重启大脑的机会。

  带领微软重回巅峰的CEO纳德拉,崇尚“刷新”,亚马逊贝索斯的“Day One”,乔布斯保持婴儿般愚蠢和饥饿,这些人说的都是这个道理,摆脱线性思维,就能接受更多的新事物和新认知,甚至人生都会因此而变得更幸福。

  微信也在变化,曾经是个熟人社交平台,现在微信的用户关系和最初相比,变化已经天翻地覆。

  公众号、小程序跨越了熟人圈层;微信群拓展了「好友的好友」这种次级关系;视频号首次尝试广场式社交,破天荒通过算法来分配流量,进一步打破了关系链圈层。

  微信已经9岁了,依然还是最好的流量入口。未来视频号能否爆发,还有很多不确定性,但根据今年微信不遗余力打破圈层来看,可以确定未来的微信,一定会有很多来自用户关系改变后的新红利。

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